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Testthema

Die Ausnahme und die Regel.

 

"Mann ihr seid doch nicht normal!" "Und du bist doch nur neidisch."

Mit diesen Worten brachte es Lowe Lintas & Partners – eine von 26 Agenturen, die "Abweichen von der Norm" sponserten – gekonnt auf den Punkt. "Kreative Werbung kann nur geschaffen werden, wenn Regeln verletzt werden, wenn man von Normen abweicht." So lautet die These, die Prof. Werner Gaede in seinem Buch ebenso unterhaltsam wie überzeugend belegt.

Anhand von zahlreichen internationalen Anzeigenmotiven und Zitaten Top-Kreativer aus allen Bereichen beschreibt er das kreative Potenzial, das im bewussten Abweichen von den Normen liegt. Sie bewusst zu brechen bedeutet aber zunächst sie zu kennen. "To break the rules you have to know them", ist der klassische Ausgangssatz, dem der Leser auf den rund 750 Seiten darum immer wieder begegnet.
Wie jede gute Konzeption beginnt auch der Weg zu den Ufern neuer Ideenwelten mit der Analyse des Faktischen: Welche Normen und Regeln gibt es in welchen Situationen? Und warum? Um dann zu fragen: Wie kann ich sie im Sinne einer kreativen Lösung, abgestimmt auf die Zielgruppe und kommunikativ sinnvoll, brechen?

"Ich fürchte den, der nur ein einziges Buch gelesen hat", sagt der Lateiner. Es sei denn dieses.



Der Autor arbeitete für stern, Lintas, McCann, lehrte an der Hochschule der Künste Berlin Verbale Kommunikation und Gestaltung und ist Ehrenmitglied des ADC Deutschland.



Werner Gaede:

Abweichen von der Norm, Enzyklopädie kreativer Werbung, Wirtschaftsverlag Langen Müller Herbig, 2002
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